紅星照我去戰鬥!上遊傢居企業應對渠道變化?

94人已瀏覽 時間 : 2015-12-04 22:06:13

導語:“紅星美凱龍銷售額增長瞭50%以上,2009年我們開瞭20個商場。”12月20日在東莞厚街舉行的第六屆中國傢具行業發展高峰論壇上,紅星美凱龍副總裁車建芳介紹公司的擴張情況時,沒有被任何人打斷。

背景材料:

“車禍”在前 敢怒不敢言

“紅星美凱龍銷售額增長瞭50%以上,2009年我們開瞭20個商場。”12月20日在東莞厚街舉行的第六屆中國傢具行業發展高峰論壇上,紅星美凱龍副總裁車建芳介紹公司的擴張情況時,沒有被任何人打斷。

而在臺下,不少傢居業人士已經陸續接到紅星美凱龍的《戰略發展合作協議》,協議要求加收200萬元押金和80萬元廣告費進行加盟,1月9日在人民大會堂簽約。同時業內人員也傳閱過行內一個火爆帖子《車禍———傢居業將死》。在這個帖子中,車建芳被稱為“小車禍”,因為車氏傢族操控的紅星美凱龍已經成為業內最大的壟斷賣場,許多傢具制造業已經對其形成依賴,盡管紅星美凱龍的鋪租要比其他賣廠貴。而今,紅星“逼各個工廠出200萬”,根據帖子估計,“60個傢具工廠加60個建材工廠此一項,就能融到兩個多億”,此例一開,其他賣場也跟著喊要加盟費,那麼傢具企業的壓力將更大。

昨晚6點,東莞、深圳、佛山、中山四地傢具商會聯合省傢具商會發佈一項通知,觸及瞭連日來珠三角傢具行業心照不宣的一塊心病。這份發向各會員企業的通知提議,各企業聯合抵制紅星美凱龍提出的“戰略聯盟”要求,拒絕交付結盟的“200萬元押金和80萬元廣告費”。同日,紅星美凱龍副總裁車建芳一改強硬態度,短信通知各商會秘書長,提出“加盟活動暫緩”。

紅星閃閃照我去戰鬥!

我在寫著篇文字的時候心情很復雜,盡管我在此前曾多次談到上遊企業不要忽視渠道對產業的影響,但很少引起註意。在最近幾天估計有不少傢居業大佬都感覺到異常的鬱悶:努力瞭這麼多年,一直以為在行業裡算得上是個“腕兒”,好歹算是個知名品牌啊,沒想到在一個紅星面前竟然如此羸弱,難道是當初選錯瞭方向?當年紅星也隻是個很普通的傢具廠而已啊,才短短10來年為什麼就能挾渠道而以令天下傢居諸侯呢?

在過去10年中,多數傢居上遊企業的人士往往都關註到瞭行業的發展和對同行競爭對手的威脅,但很少能考慮渠道對上遊的影響究竟有多大。前幾年,傢居業流通渠道的特點是復雜、多元化,消費力旺盛而渠道廣泛。隨著下遊渠道模式的不斷轉變和強化,上遊的話語權已經逐漸減弱,而下遊和終端的勢力越來越強大。整合是每個傢居業上遊領軍企業經常掛在口頭上的詞語,不少企業拼命地向四處延伸,做瓷磚的想做潔具、櫥櫃,甚至是無所不包的所謂“大傢居”,做潔具的也不斷向整體衛浴、整體空間擴張。當大傢還沉浸在整合和做大做強的美好向往中時,突然發現更強大的對手開始發話:我才是老大!雖然有傢居企業渴望能通過發展獨立的店面擺脫對傢居賣場的依賴,而事實上,有多少品牌具備獨立開店生存的能力呢?你可以不進一個紅星,但居然之傢、金盛、喜盈門呢?即使是隻在當地有一兩傢店的長沙萬傢麗、西安大明宮也都是不好惹啊。

聯想到前一段時間居然之傢要求上遊企業贊助其開辦同一首歌的事情,作為傢居業的上遊企業,不得不感嘆渠道的力量。現階段,傢居賣場尚未形成傢電行業或者零售行業中連鎖賣場的影響力,隻能說才剛剛開始,但其凌厲的發展勢態和在與上遊合作中的強勢地位已經非常明顯。我們必須承認,除非是少數定位高端或低端的品牌,多數傢居企業必然要依賴現代傢居賣場的商業渠道才能生存發展。而在與強勢的連鎖賣場合作中,如何才能保護自己,發展自己是下一步企業必然要考慮商業環境的重要問題。

首先,傢居業上遊企業必須要強化自身的實力,品牌的影響力和號召力更是重中之重。合作是需要實力對等的,自身的實力越強,合作就越占有有利地位。對於品牌的定位和專業化問題必須要提到重要的日程中來,動輒以整體傢居自居的企業必須要考慮,在終端賣場中,究竟能獲得多少展示和生存的空間?而在一個真正實現瞭傢居行業整合,可以實現“一站式購齊”的購物環境中,你有多大的能力整合能力來接受各個專業領域中諸多強手的競爭? 同樣,上遊企業必須要考慮如何提高產品差異化、品牌差異化的問題,否則如何能從如此眾多的競爭者中脫穎而出呢?

其次,上遊生產企業與下遊經銷商的關系必須需要重新審視,方可適應未來市場的發展態勢。與強勢的流通渠道合作更需要強勢的經銷商,而與經銷商的關系隻有更加密切才能實現與終端賣場的緊密合作。在一個開放式的競爭平臺上,更需要各個品牌拿出真正過硬的本領才能生存下去。品牌的宣傳、市場推廣、店面運營、與賣場的溝通、合作、博弈等等,一系列新的挑戰將越來越多,而難度越來越大。沒有資金實力,沒有超強市場運作能力和管理能力的經銷商如何能面對這種挑戰呢?我們還要考慮到,經銷商的發展如何能離開上遊的扶持,而下遊各種力量的變化同樣是上遊企業發展變化的強大推動力。

最後,我們大可不必為這種渠道的變化而過於悲觀、失望,也可視為新機遇和發展壯大的動力。一些有志於實現產業升級,成為行業領導者的品牌,在過去混亂的市場流通局面下是無法實現行業整合的。而渠道門檻的提高,必然會提升行業競爭門檻的整體提高,從而加速行業的洗牌和整合速度。從這個角度來說,或者這是行業的喜事,而對大部分才起步的企業來說則是異常的殘忍。我們可以想像,隨著紅星對行業強勢品牌的控制加強,其銷售能力和融資能力必然更加強大,而其發展、擴張的速度就會更快,反之,傢居業上遊企業對其的依賴則越強。傢居業上遊企業,必須要重新審視自己的戰略和未來方向。

針對以上種種新出現的問題,上遊企業還要面臨企業組織架構和營銷管理的轉變。粗放的市場運作模式已經很難再適應未來的市場發展需要瞭,團對專業化、管理規范化將是每個企業必須要更多要考慮的問題。市場永遠遵循優勝劣汰、適者生存的法則,任何企業和個人改變自我永遠比改變環境要容易得多,在新的挑戰面前,少一些抱怨和恐懼,多一些冷靜和沉著,努力的實現自身的轉變或許更有意義。

過去的一年傢居業的變化將隻是一個開始,在未來的歲月裡,傢居企業的發展方向將更加明確,而發展意願也必將更加強烈!

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