我的品牌你的廠 "無廠化"企業的品牌化運作

80人已瀏覽 時間 : 2015-12-04 22:15:19

導語:被譽為“瓷片專傢”的大將軍是轉型成功的代表性企業。但現在的經銷商轉型將越來越少建立實體工廠,“無廠化”成為“轉身份企業”的發展趨勢。

  未來的陶瓷行業,官、產、銷、學、研有機結合,協作分工更細化!

  近日,入駐淄博中國財富陶瓷城的一名經銷商自己註冊、以貼牌形式生產的某牌子開始進行大范圍招商,該經銷商也由單一的經銷商身份轉為經銷商和生產商雙重身份。據瞭解,擁有自己牌子的經銷商在淄博有300-400多個,做得好的經銷商能包下廠傢一條生產線的產量。

  “轉身份企業”雖然截取瞭部分生產企業的利潤,但這有利於生產企業專註生產,形成合理分工。在近期大部分企業和經銷商陷入經營困境的時候,這些“轉身份”的“無廠化”企業卻在低成本運營、擅長品牌推廣及銷售的情況下,在市場上騰挪閃躍,如魚得水。解析“轉身份企業”的經營思路、經營模式,可以為行業和生產企業提供一些有益的借鑒,也可借此探尋行業未來發展的一些趨勢。

  “無廠化”企業正穩步發展

  邦尼陶瓷銷售總經理黃樂浩上班第一件事,是對手下的業務員作例行培訓。培訓很簡短,但有一句話他強調瞭幾遍——“你一定要告訴客戶,我們是穩步向上發展的。”

  “穩步向上”是很多像邦尼這樣的“轉身份企業”的現狀。

  邦尼陶瓷是一傢去年剛開始運作的小企業,企業之前一直是代理其它陶瓷牌子做銷售,經過數年發展,積累瞭一定資金、銷售經驗和人脈關系之後,開始走上由經銷商向生產商的轉變之路。

  據瞭解,這些“轉身份企業”一般都有較豐富的銷售經驗,相比那些傳統的從生產起傢的企業,具有銷售的“先天”優勢。

  這種“轉身份企業”與傳統生產企業的區別是:一般不建實體廠,產品以貼牌為主;與時下行業熱議的“私拋廠”的區別是:有自己固定的牌子,而私拋廠一般沒有牌子。

  據黃樂浩介紹,這種“轉身份企業”並不是因為“沒錢”建廠,而是隻把資金投入到推品牌、建渠道上。

  據瞭解,“轉身份企業”的主要投入一是開發市場,主要是建專賣店;二是庫存。但庫存隻為保證銷量,所壓的資金並不多。“正因為如此,我們可以輕松上陣,一心一意建網點。邦尼從去年年底開始運作,3個多月時間,目前在全國已經建立瞭20多個網點,速度不快,但是很穩。”黃樂浩的話是大多數“轉身份企業”目前的真實現狀。這在當前時期難能可貴。

  “無廠化”企業現象普遍

  像邦尼陶瓷這樣轉變身份的“無廠化”企業牌子目前在行業內為數不少,據初步瞭解,僅山東淄博就有300-400多傢。這些“無廠化”企業一般不願意透露自己身兼經銷商的身份及貼牌生產的實況,而更願意把自己當作產品生產企業。

  佛山的“無廠化”企業及牌子數量雖沒有淄博那麼龐大,但據業內人士估計也有幾十傢。與淄博相比,佛山的“無廠化”企業已經開始走向前臺,並不忌諱自己的“無廠化”企業身份。

  早期有一些“轉身份企業”現在大多有自己的實體工廠。著名的有恒潔、大將軍等。“影響中國陶瓷行業100人”、 中國陶瓷科技城董事長蔡祈敢也是從陶瓷經銷商轉為生產廠傢的典型例子。

  另一個與蔡祈敢相似的例子也是“影響中國陶瓷行業100人”之一,香港國林有限公司董事長陳國柱,他也是從陶瓷外貿起傢,建立瞭陶瓷生產工廠。

  以銷定產成發展趨勢

  近年來,東鵬、新中源、新明珠、特地等知名陶企紛紛異地建廠生產,這與大將軍、康尼特、香港國林等從經銷商向生產商轉變的現象有相同的地方,即“以銷定產”的本質。“以銷定產”的優勢是:在保證銷售的基礎上進行生產,為產品從生產到銷售節約瞭銷售成本。

  “以銷定產”包括“以銷量定產”及“以銷地定產”兩種形式。“以銷量定產”型的企業如邦尼這樣的企業,他們的產品生產量是以銷售量來決定的。雖然也會有部分庫存,但隻以保證一定量的銷售為前提。“庫存量會有一個周期性的安排,目的是保證不缺貨。”邦尼陶瓷黃樂浩介紹。較小庫存壓力可以讓企業有更多資金投入市場開發、品牌和渠道維護。

  “以銷地定產”一般都是采取異地生產的形式。有實體工廠的企業會在銷售地就近生產、銷售,沒有實體工廠的“無廠化企業”可以就近找其它有實體工廠的企業進行就近生產、銷售。“在技術、產品同質化的情況下,異地生產很容易。”黃樂浩說。

  品質是“無廠化”產品的最大障礙

  行業內有這樣的認識:“私拋廠”的產品品質很難保證,一般上一批次和下一批次,或者同一批次的產品會存在色差等質量問題。

  那麼以貼牌為生產手段的“轉身份企業”,其產品品質又如何保證呢?

  “有實力的企業雖然不一定有自己的實體工廠,但是卻有自己的質量檢驗、監管部門,有一套成熟和嚴格的質量檢驗、監管制度,甚至有自己的產品研發部門,在產品質量上完全能夠保證產品設計的要求。”賽德斯邦銷售總經理黃河介紹。

  “因為要打造自己的品牌,我們對產品質量的要求和其它有實體工廠的企業一樣。在找生產企業時,我們會找那些有實力、與產品定位相稱的企業,這既保證瞭產品的質量,也可以很好地控制生產成本。”黃樂浩說。

  但是像邦尼這樣沒有自己的質量檢測部門的企業又如何控制產品的質量呢?

  “找一個專業的質量檢驗機構負責。”黃樂浩說。

  據業內人士介紹,不僅質量方面有專業機構可以服務這類沒有質檢部門的企業,包括產品設計、開發等都有專業的第三方機構為企業提供服務,這為實現產、銷、研專業分工提供瞭保證。

  但是,如果都是一些專業機構提供相同的服務的話,產品同質化問題、企業同質化競爭又如何解決呢?

  “這樣的格局最終將引向品牌競爭,誰的品牌做得好,誰將贏得市場。”一位行業人士接受采訪時表示。

  品牌是“無廠化”企業的發展之路

  與前述的上海康尼特實業公司、香港國林公司以及恒潔衛浴、大將軍陶瓷等相比,“轉身份”的“無廠化企業”都是新興企業,在行業內還缺乏知名度。這些“無廠化”企業在品牌之路上到底能走多遠,還是一個有待考察的問題。

  在國外,目前有一些“無廠化”的知名品牌,如體育用品中的耐克、阿迪達斯等。甚至可口可樂、百事可樂這樣的企業也開始在全球化擴張中扮演由建企業轉向“賣品牌”的形象,可口可樂一向自傲地宣稱:“即使工廠一夜之間毀掉,也可以在第二天重建。”

  但這些企業之所以能由建工廠轉為“賣品牌”,有幾個根本的共同點,即:一,都是從建立實體工廠開始;二,企業掌握瞭核心技術;三,有自己實力強大的產品設計、研發機構。

  陶瓷行業目前一些有實力的企業雖然沒有實體工廠,但卻具備瞭產品設計、研發的能力,如果深入發展,掌握一些獨有的生產技術,從做產品轉向“做品牌”也許是不難實現的事情。

  鏈接  “無廠化”的五大優勢

  “無廠化企業”模式除瞭將官、產、學、銷、研進行有機結合,使協作分工更細化外,其優越性還在於:

  有利於品牌發展。由於實行產銷分離,經銷商在自有品牌的推廣上將不餘餘力,並借助其銷售上的經驗和優勢,做大、做強品牌。一旦形成強大的品牌效應後,“以銷定產”異地生產或者跨國生產將成為可能,這是國內品牌成為國際品牌的一個途徑。

  有利於渠道開發。經銷商有自主品牌後,可以利用其銷售的經驗、好的經營方法和銷售網點優勢進行渠道開發,從“找代理” 到自建店面或者“代理+自建店面”的局面,將成功的建店經驗進行最大數量的復制,真正實現渠道扁平化。

  有利於降低成本。由於專業分工後為廠商減少瞭銷售、推廣、生產等環節,並為企業減少大量非生產性的輔助性人員,這將給廠傢和商傢降低不少成本,在同樣售價的基礎上,可以提高廠商的利潤。或者在同樣利潤下,可以降低銷售價格,有利於產品推廣。

  有利於服務升級。產銷分工合作,企業的服務對象主要是經銷商,為經銷商提供合格的產品;而經銷商由於自身品牌建設的需求,將專註為消費者提供優質的全程銷售服務,這將大大提高各個環節的服務水平和服務質量。

  一凡點評:“無廠化”是產業分工理論的實踐

  企業包辦產、研、銷等所有環節的“小而全” 模式,已被證明是企業縱深發展的一個桎梏。成功的產業集群必然是官、產、學、銷、研分工細化的局面。“無廠化企業”正是產業朝向官、產、學、銷、研分工細化發展的一個具體實踐。

  近年來,為解決環境、能耗及持續發展等問題,佛山市政府將佛山陶瓷產業定位為總部基地的發展規劃。產銷分離的“無廠化”企業為實現這一發展規劃提供瞭一個可行的解決途徑;同樣,像淄博這樣陶瓷產品牌子眾多的地方,在政府的指導下,也可以走“無廠化”的模式,以經銷商為主體做大做強品牌;而承接佛山陶瓷產業轉移江西高安、景德鎮,湖南嶽陽等地則可以形成專業生產基地;景德鎮及其它各地專業院校、專業研究機構等則可以繼續發揮人才培養、技術研發的優勢。上述分工可以在全國范圍內形成分工細化的產業結構。

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